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广告创意的三大铁律

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日期:2006-03-14 浏览:485 作者:佚名 来源:本站原创
     创意被喻为广告的灵魂,这已是无庸质疑的了,有心的广告人都在为创意呕心沥血的摸索着,没有创意的广告就好比一个没有血的驱体,无法活灵活现,平庸的广告只能被强大的广告信息所淹没,那么创意又如何的有效,下面就我谈一下三点自认为是铁律创意法则:


    一、设身处地的思考
    记得有这样一首诗句:“眼处心生句自神,暗中摸索总非真。”意思就是只有对事物有真切的感悟,方才能入神。无生活底蕴,只有空想则难免失真。这是古人对诗的创作感悟,然!广告创作也同样如此。
    广告服务的是企业,面对的是市场与消费者,而消费者最关心的是商品给他所带来的利益与需要,这种利益与需要正是广告创作人所要去挖掘的。
    广告大师奥格威曾说过:“我有一个理论,就是最好的广告是从亲身体验中得来的”。他为“奥斯汀汽车”写了一个反响很大的广告,引用了一位无名外交官的话作为标题:“用驾驶‘奥斯汀’所省下的钱送儿子到蒙劳屯(GROTON供宿的学校)去。”而这位“外交官”正是奥格威自己,那时,他刚离开英国驻华盛顿大使馆的岗位,用驾驶非常经济的“奥汀”汽车省下的钱供他儿子到供膳宿的学校去读书。
    与奥格威所相同的经历那就是我(本文作者)的一则广告,因有过敏性鼻炎的我有一个亲身经历的故事。患鼻炎会出现很多症状,流涕、打嚏以及鼻塞等,鼻炎困扰了我的生活,影响我的工作。标题:鼻炎造成我流涕三年,伯克那最终关住了它。就是有为“伯克纳” 喷剂所创作的广告,我想我本人就是最佳的模特,画面是我受鼻炎的“气”显露出的难堪面目,广告创作出来后我把它发给了曾认识的“病友”,他们似乎都对这产品十分感兴趣,网上QQ说不过瘾,就打来电话向我咨询药的有关信息,感兴趣的原因是他们有过我一样的鼻炎经历,所以显得如此迫切。
    当然,有些事是不能亲身体验的,是女性的、男人这帮子都无法去体验到,鼻炎症状同样也是,不过不知晓的创作总不能“到位”,而是容易将箭射到靶外,市场调查不就是了解目标的方法之一吗!是创作人我们更要用心,以换位的思考方式让自己融入到目标消费者之中,体验最真切的一面。


    二、骇世惊俗的表现
    当广告创作人对目标有了洞悉之后,再要做的就是要有穿透心智的表现力,独特的说服便是广告的杀手锏。
    获全国第五届广告作品平面广告金奖的“乐百氏纯净水”二十七层净化,是有效创意的一例,当时中国的消费者对于瓶装饮用水最关心的共同点就怀疑水的纯净,总怕不卫生,这心里的“疙瘩”用广告作了答题,广告创意以一滴水通向乐百氏纯净水瓶子的二十七层净化过程。体现乐百氏纯净水的严格质量控制,同时亦彰显了乐百氏纯净水滴滴纯净,不含杂质的特征,其表现力很具说服的,独特的视角与卖点“二十七层净化”的“放心”立即引起大众的回响,也使乐百氏纯净水在短期内迅速提升了知名度与销售力。
    成功的广告都极富震撼、穿透力,广告疯子乔治露易斯为宝琳给约翰悄捷的一封信是广告中的又一经典。这样的例子很多,广告教皇奥格威为哈撒威衬衫创作的,用24万美元打响全国性市场,李奥的西部牛仔万宝路,改变了从女性成为男性的消费,并成为世界的香烟中的第一品牌。
    创意永远是广告的灵魂,伟大的创意需要骇世惊俗的而且有延展性。


    三、实事求是的诉求
    一个好广告可使优质的产品名扬天下,同样一个好广告可使坏产品臭名远扬,如果在消费者记忆里刻上品牌负面的印象,这样的代价可不是一个有卓见企业经营者之所为,

   “温州鞋”当时以假冒伪劣“名扬天下”至今人们提到“温州鞋”还是心有余悸,能让人真正觉的放心的就象“康奈”“奥康”“红青蜓”之类的品牌鞋,而那些原本好的不太知名的鞋也变成了坏的了,美誉在品牌的建设中是长远的,也是至为重要的。

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