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佘媚:广告词打“擦边球”不要“擦”得没边

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日期:2012-07-24 浏览:171 来源:湖南经济网

  一句“我靠重庆”红了利川,无独有偶,湖北武汉恩施旅游广告又起争议。

  事件一:从今年6月开始,为在重庆推介利川旅游资源,利川市旅游局在重庆做了广告词为“我靠重庆,凉城利川”的广告,随后引起了极大争议。7月10日广告词改为“比邻重庆”,争议平息,事件告一段落。

  广告效果:凉城利川红了,也挨议了!

  事件二:武汉京汉大道武商路公汽站,几处关于恩施旅游的广告牌上写有这样的标语:“纳凉是一种福利。恩施凉民证,万人享清凉!10000本凉民证武汉市场限时发放。”事件待解决……

  广告效果:伤害了民族感情。广告词事件上升到民族问题!

  前者利川用词不当,有不文明嫌疑,后者恩施谐音词,伤害民族感情。两个事件大抵如此,来龙去脉各新闻网站都有详尽解说。

  成也广告,败也广告。一次铤而走险,或者一举成名天下知,或者弄巧成拙,利川和恩施都成名了,但正面影响似乎不大,成名固然好,但成名又不引争议不被诟病才是真正的智举。

  频繁的广告词事件似乎给大众提了个醒,词不能乱用,尤其是广告词,用词之人要谨而慎之。

  那什么样的广告词才是好的广告词呢?广告词讲究简练易懂、上口好记、新颖独特、富有情趣、主题突出……概括起来就是说,一句好的广告词就是要好看好听好用,达到广而告之的效果。

  我们可以看看一些经典广告案例来分析什么样的广告语才是成功的。

  例如“上有天堂,下有苏杭”“桂林山水甲天下”这样的经典旅游地广告词,虽然是寥寥数语,却精辟到点,穷尽了该旅游资源的特色和优势;再例如“李宁,一切皆有可能”“特步,非(飞)一般的感觉” 诸如此类的商品广告,无论是旅游地还是商品,这一类的广告词的特点很显著:表达直白,信息明确、夸张修饰。直白可令人一目了然,受众知道你在说什么,夸张则制造效果,令人记住,这就是好广告。

  还有一类讲究意境美的广告词也让受众颇为喜爱,例如“身未动·心已远”(旅游卫视)、“阳光下的一切”(西班牙),这两句广告词分别是旅游卫视刚出来用来推广和西班牙用来向全世界宣传的,这类广告词往往让人产生想象的空间,听起来美,看起来也美,能引发受众的好奇心,想一探究竟,令人神往。这类广告语有难度,因为意境用得不好,很有可能会让受众觉得不知所云。

  相比之下,有一种广告语是最容易让人记住的,它们通俗易懂,有些口语化、很亲民很市井,其中以恒源祥(羊羊羊,发财羊!)最为典型,有异曲同工之妙的还有大宝护肤系列(大宝,天天见),蓝天六必治(牙好、胃口就好、身体倍儿棒,吃嘛嘛香!)农夫山泉(农夫山泉有点甜)……这些广告词虽然没有前面两类的霸气、创意、唯美等优点,但广告效应丝毫不输于它们,可见,好的广告词也可以写实、贴近生活。

  除以上所述的几个常见类型,还有其他成功例子,像以感官上取胜的饮食类的广告词:“牛奶香浓,丝般感受”、“只溶在口,不溶在手”、“挡不住的感觉”…听到这样的广告语,你能不吞口水么;还有像以心理情感为战术的广告,例如,太太口服液,一句“做女人真好”的广告词就说服了成千上万的女性,一句“我的眼里只有你”让一瓶普通的纯净水火到了令人惊讶的地步……

  广告词纵使可以千变万化,也万变不离其宗,如何使用好广告语还真不是一件容易的事儿,因此,劝告各位喜欢标新立异、剑走偏锋的广告文案们,多学学成功者的经验,多斟酌多掂量,别再闹出差之毫厘失之千里的笑话了。

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